●イノベーター（Innovators：革新者）

　冒険的で新商品が出ると進んで採用する人々の層。市場全体の2.5％を構成する。

　イノベーター層の購買行動においては、商品の目新しさ、商品の革新性という点が重視される為、商品のベネフィット（メリット）はほとんど無視される。

●アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）

　社会と価値観を共有しているものの、流行には敏感で、自ら情報収集を行い判断する人々の層。市場全体の13.5％を構成する。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれ、商品の普及の大きな鍵を握るとされている。

　新製品や新サービスが提供するベネフィットが必ずしも万人に受け入れられるとは限らないため、市場に広く浸透するかどうかはアーリーアダプターの判断や反応によるところが大きいとされる。

●アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）

　新しい様式の採用には比較的慎重な人々の層。慎重派ではあるものの、全体の平均より早くに新しいものを取り入れる。市場全体の34.0％を構成する。アーリーアダプターからの影響を強く受け、新製品や新サービスが市場へ浸透する為の媒介層であることから、ブリッジピープルとも呼ばれる。

●レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）

　新しい様式の採用には懐疑的な人々の層。周囲の大多数が使用しているという確証が得られてから同じ選択をする。市場全体の34.0％を構成する。新市場における採用者数が過半数を越えた辺りから導入を始める為、フォロワーズとも呼ばれる。

●ラガード（Laggards：遅滞者）

　最も保守的な人々の層。流行や世の中の動きに関心が薄く、イノベーションが伝統化するまで採用しない。市場全体の16.0％を構成する。中には、最後まで不採用を貫く者もいる。イノベーター理論は、プロダクト･ライフサイクルと合わせて、市場分析や需要分析に活用されることが多い。

●導入期

　製品が導入されて、消費者に認知されるステージ。製品の認知度を高めるために、流通業者に製品を取り扱ってもらうように働きかけたり、消費者へのプロモーション活動を行なう必要がある。初期投資を行なうため、多額の資金が必要となる。

●成長期

　製品が市場で認知されて、売上が伸びていくステージ。製品需要が大幅に増えて、売上が大きく伸びる時期だが、一方で競合他社の参入も増えてくる。生産設備の増強やチャネルの拡大ために多額の資金が必要となる。

●成熟期

　需要量は頭打ちとなり、売上は伸びず、利益率はピークとなり、市場占有率も固定化してくるステージ。しかし、市場参入業者はさらに増加するため競争が激化していく。価格競争等で、製品シェアを奪いあう状況となる。

●衰退期

　売上は徐々に低下して、需要が少なくなるステージ。市場から撤退する時期。

導入期から衰退期に至るまでの中心的な顧客は、イノベーター理論とも関連が深い。